Framing-Effekte in der Conjoint-Analyse

Die Conjoint-Analyse hat sich in den letzten 30 Jahren insbesondere in der Marktforschung als Verfahren zur Messung von Präferenzen und zur Prognose von Entscheidungen bewährt. Ausdruck hierfür ist die immer noch steigende Anzahl von Anwendungsfällen in diesem Bereich.

Dabei ist die Anwendung der Methode nicht immer unproblematisch. In zahlreichen Studien ließen sich Präferenzeffekte nachweisen, die sich zudem je nach Umsetzung der conjointanalytischen Methode in ihrem Ausmaß unterscheiden. Prominentestes Beispiel ist der Number-of-Levels-Effekt. Während der Number-of-Levels-Effekt bereits zu einer Vielzahl von Forschungsarbeiten inspiriert hat, ist über andere Effekte - wie den Framing-Effekt - bislang kaum etwas bekannt. Der Framing-Effekt beschreibt beispielhaft, wie sich die Definition von Objektmerkmalen auf die Präferenzen von Personen auswirken kann, und ist Gegenstand dieser Arbeit. Präferenzeffekte wie dieser können sehr unterschiedliche Ursachen haben und erschweren nachhaltig die Interpretation der Ergebnisse von Conjoint-Analysen.

Um dem Leser ein Verständnis für die Problematik von Präferenzeffekten in Conjoint-Analysen zu geben, erfolgt zunächst eine ausführliche Darstellung der methodischen Möglichkeiten und Varianten der Conjoint-Analyse sowie der entscheidungstheoretischen Grundlagen. Dabei liegt stets das Augenmerk auch auf der praktischen Bedeutung der unterschiedlichen Verfahren. Anschließend werden die wichtigsten Präferenzeffekte beschrieben und erklärt. Zu jedem dieser Effekte wird ein Überblick zum aktuellen Stand der Forschung gegeben und mögliche Maßnahmen bei der Umsetzung einer Conjoint-Analyse erörtert.

Im Mittelpunkt der Arbeit steht der Framing-Effekt, der im Rahmen von zwei empirischen Studien überprüft wird. Die Ergebnisse geben erste Hinweise auf Bedingungen, unter denen Framing-Effekte auftreten, und wie sie sich in der Anwendung berücksichtigen lassen.

Aus dem Inhalt:

I Theoretischer Teil

1 Einleitung

2 Begriffe und Konzepte der Präferenz- und Entscheidungsforschung

2.1 Grundbegriffe

2.2 Präferenz- und Entscheidungsanalyse

2.2.1 Nutzenfunktion

2.2.2 Verknüpfungsfunktion

2.2.3 Der kompositionelle Ansatz der direkten Nutzenmessung

2.2.4 Der dekompositionelle Ansatz

2.3 Fazit zu Kapitel 2

3 Die Conjoint-Analyse

3.1 Ein Anwendungsbeispiel

3.2 Einsatz der Conjoint-Analyse in Wissenschaft und Praxis

3.2.1 Einsatzhäufigkeit der Conjoint-Analyse

3.2.2 Einsatzbereiche von CA-Studien

3.2.3 Fragestellung und Zweck der Studien

3.3 Fazit zu Kapitel 3

4 Schritte der praktischen Anwendung einer Conjoint-Analyse

4.1 Schritt 1: Auswahl und Definition der Merkmale und Bestimmung der Merkmalsausprägungen

4.1.1 Bestimmung der Anzahl der Merkmale und Ausprägungen

4.1.2 Identifizierung relevanter Merkmale

4.1.3 Präsentation und kognitive Repräsentation der Merkmale und Ausprägungen

4.2 Schritt 2: Definition des Präferenzstrukturmodells

4.3 Schritt 3: Konstruktion der Stimuli

4.4 Schritt 4: Auswahl der Datenerhebungsmethode

4.4.1 Die Vollprofil-Methode

4.4.2 Der Trade-Off-Matrizen-Ansatz

4.4.3 Hybride Ansätze

4.4.4 Die adaptive Conjoint-Analyse

4.4.5 Fazit zum Schritt 4

4.5 Schritt 5: Auswahl des Datenerhebungsdesigns

4.6 Schritt 6: Definition und Skalierung der abhängigen Variable

4.7 Schritt 7: Auswahl des Mediums zur Datenerhebung

4.7.1 Nicht-computergestützte Verfahren

4.7.2 Computergestützte Verfahren

4.7.3 Fazit zu Schritt 7

4.8 Schritt 8: Schätzung der Teilnutzenwerte

4.8.1 Restriktionen

4.8.2 Bestimmung von Attributwichtigkeiten

4.8.3 Aggregierte Analysen

4.8.4 Fazit zu Schritt 8

5 Prüfung der Reliabilität und der Validität von Conjoint-Analysen

5.1 Maße der Anpassungsgüte

5.2 Reliabilitätsmaße

5.3 Kriterienorientierte Validität

5.4 Fazit zu Kapitel 5

6 Entscheidungs- und Urteilsphänomene

6.1 Aufgabenbedingte Präferenzeffekte

6.1.1 Effekte infolge monadischer versus komparativer Urteile

6.1.2 Effekte infolge der Urteilsskala

6.2 Kontextbedingte Präferenzeffekte

6.2.1 Abhängigkeit von irrelevanten Alternativen

6.2.2 Reihenfolgeeffekte

6.2.3 Attributstufeneffekt

6.2.4 Insensitivität gegenüber der Bandbreite

6.2.5 Status Quo-Effekt

6.3 Framebedingte Präferenzeffekte

6.3.1 Verschiedene Arten von Framing-Effekten

6.3.2 Arbeitsdefinition von Framing-Effekten

7 Erklärungsansätze von Status Quo- und Framing-Effekten

7.1 Prospect-Theorie

7.2 Referenzabhängigkeitsmodell

7.3 Aufmerksamkeits- und gedächtnispsychologische Ansätze

7.4 Erklärung von Framing-Effekten in der Conjoint-Analyse

II Empirischer Teil

8 Fragestellungen und Hypothesen

8.1 Einfluß der Attributbeschreibung auf die Nutzenschätzung

8.2 Einfluß des Status Quo auf die Nutzenfunktion

9 Methodik

9.1 Studie 1

9.1.1 Ablauf

9.1.2 Stichprobe

9.2 Studie 2

9.2.1 Ablauf

9.2.2 Stichprobe

10 Ergebnisse

10.1 Befunde zum Attribut-Framing

10.1.1 Einfluß des Framings auf die Nutzenschätzungen

10.1.2 Einfluß des Framings auf die Messung der relativen Merkmalswichtigkeit

10.1.3 Einfluß der Informationsvollständigkeit

10.1.4 Einfluß der Assoziationen

10.2 Befunde zum Status Quo-Effekt

11 Zusammenfassende Diskussion

11.1 Die zentralen Ergebnisse

11.2 Implikationen der Befunde

11.3 Ausblick

12 Anhang